Briefing voor de 2e commercial

Briefing 2

Nederland wantrouwt Chinese fiets

“Net als de Landwind, de Chinese landrover, kan ook de goedkope fiets uit China in ons land op weinig enthousiasme rekenen. De Nederlandse fietser eist kwaliteit, en wie garandeert dat een nieuwe fiets van 150 euro betrouwbaar is?

Een nieuwe Batavus of Gazelle kost al gauw 800 euro. Wie dat te duur vindt, kan al voor een kwart van dat bedrag een Chinese fiets aanschaffen. Op het oog verschilt de oosterse variant weinig van de bekende topmerken.

Maar Nederlandse fietsenhandelaren geloven niet in het Chinese alternatief. Een Amsterdamse verkoper in de Volkskrant:
"Het is onwaarschijnlijk dat je goede fietsen kunt verkopen voor deze lage prijzen. Repareren doen we niet. Ze vallen onder je handen uiteen."

Ook de consument lijkt niet warm te lopen voor de goedkope fiets. Bij het trotseren van de Hollandse weerelementen verlangt men in de eerste plaats een betrouwbare tweewieler. De import van Chinese fietsen is in de afgelopen jaren, anders dan veel andere Chinese producten, dan ook sterk teruggelopen. In 2002 werden 143.000 stuks geïmporteerd, in 2004 waren dat er 131.000.”

Expansie
De directie van GOTAN in Sjanghai ziet West-Europese fietslanden als Nederland nog steeds als een belangrijk speerpunt voor expansie. Maar ze begrijpt ook dat de Nederlandse consument, een expert op het gebied van fietsen, niet te paaien valt met alleen een prijspropositie. De Nederlandse consument vraagt kwaliteit, betrouwbaarheid en uitstraling. De fiets is meer dan een gebruiksobject, het is een product dat individualiteit uitstraalt, een verlengstuk van de identiteit, dat iets vertelt over de bezitter en zijn of haar levenswijze.

De directie van GOTAN neemt dan ook een aantal strategische beslissingen:
Nederland wordt speerpuntland voor expansie
Prijs wordt een minder belangrijk wapen, het gaat om de verhouding prijs, kwaliteit en beleving
Het merk GOTAN is nog relatief onbekend, toch zal een duidelijke herpositionering moeten plaatsvinden bij de consument
Er zijn fietsen ontwikkeld voor specifieke groepen, die ook als zodanig gepositioneerd zullen worden
De kern van GOTAN voor wat de herpositionering betreft draait rond de thema’s:
- Mens
- Milieu
- Mobiliteit


Ons model
Een kinderfiets voor kinderen tot 8 jaar.
Veilig, oerdegelijk, maar vooral heel erg leuk.

De verkoop en distributie van de fietsen gaat via internet en rechtstreeks naar de consument. Voor garantie en onderhoud zijn met een aantal geselecteerde fietsenmakers contracten afgesloten.

Voor alle modellen geldt, dat de fietsen in hoge mate te ‘customizen’ zijn. Je bestelt in feite je zelf samengestelde fiets. Hierdoor is de levertijd wel ca. 2 maanden.

De prijsstelling is concurrerend met het lagere middensegment van de bekende fietsmerken op de Nederlandse markt.


Probleemstelling
Hoe kan een fietsmerk, afkomstig uit een land dat het imago heeft fietsen te produceren die weliswaar erg goedkoop zijn, maar van zeer slechte kwaliteit, ge(her)positioneerd worden als een vriendelijke, degelijke aanbieder van betrouwbare en moderne fietsen?


Communicatiedoelstelling
Zoek een zo goed mogelijke aansluiting van het merk GOTAN op de Nederlandse fietsenmarkt en de hedendaagse ‘fietsbeleving’ van de Nederlanders.


Communicatiedoelgroepen
Zie bij ‘Drie modellen.’ (wel doordenken!!..)

> Doordenken: De communicatiedoelgroep kan in ons geval behalve 'kinderen tot 8 jaar', ook de ouders zijn die we moeten overtuigen om onze fiets te kopen door te laten zien dat het van goede kwaliteit, betrouwbaar en vooral veilig is voor hun kinderen. (Rutger)


De opdracht
GOTAN wordt in Nederland na de zomer geïntroduceerd bij het grote publiek via televisiecommercials.

Ontwikkel voor één van de drie modellen een commercial, volgens de uitgangspunten in het projectdocument. Start met de ontwikkeling van de creatieve briefing, met als leidraad de reader.